La gente gasta más cuando está triste

La gente suele gastar mucho más dinero cuando va de compras triste, especialmente cuando están ensimismadas, revela un estudio.

Participantes en el estudio que vieron un video triste pagaron casi cuatro veces más por una botella de agua que un grupo que vio un video emocionalmente neutral.

El fenómeno de que la tristeza hace gastar más es bien conocido para sicólogos, anunciadores y compradores, y ha sido documentado en un estudio similar del 2004.Pero el nuevo estudio dado a conocer el viernes por científicos de cuatro universidades va más allá, al tratar de responder si la tristeza temporal por sí misma puede desatar tendencias de despilfarro.El estudio encontró que la disposición a gastar sin restricciones entre personas tristes ocurre principalmente cuando sus tristezas desatan una mayor enfoque en sí mismas. Esa respuesta fue medida contando cuán frecuentemente los participantes usaban referencias a "yo", "mí" y "mi" al escribir un ensayo sobre cómo una situación triste como la narrada en el video les afectaría personalmente.El breve video era acerca de la muerte del mentor de un niño. Otro grupo vio un video sobre el Gran Arrecife de Coral, frente a las costas de Australia.Como promedio, el grupo que vio el video triste ofreció pagar casi cuatro veces más por una botella de agua que el grupo que vio el video sobre los corales, de acuerdo a investigadores de las universidades de Harvard, Carnegie Mellon, Stanford y Pittsburgh. Treinta y tres sujetos _ adultos jóvenes que respondieron a un anuncio que ofrecía 10 dólares por su participación _ recibieron la oportunidad de usar parte de ese dinero para comprar la botella. El grupo triste ofreció un promedio de 2,11 dólares, mientras que el otro grupo ofreció 56 centavos. Pese a la enorme diferencia, miembros del grupo que vio el video triste insistieron en que el contenido emocional de la pieza no tuvo nada que ver con su disposición a gastar más _ una suposición incorrecta, dijo una de los coautores del estudio. "Este es un fenómeno que ocurre sin que uno se dé cuenta", dijo Jennifer Lerner, profesora de Harvard que estudia el papel de las emociones en el proceso de tomar decisiones, en una entrevista telefónica. "Esto es realmente diferente de la idea de terapia de compras, que es cuando la gente se siente deprimida y sale a comprar para animarse. La gente no tiene idea de que esto está sucediendo".

Los investigadores concluyeron que la tristeza puede desatar una serie de reacciones en cadena. La tristeza tiende a hacer que las personas se centren más en sí mismas, haciendo que sientan que ellas y sus posesiones valen muy poco. Ese sentimiento incrementa la disposición a gastar más, para hacerse sentir mejor.

¡A la caza del comprador!

Detectar dónde se genera el proceso de compra es indispensable para diseñar una buena estrategia publicitaria.

El éxito de una campaña publicitaria depende del impacto que tenga sobre las ventas. No basta con posicionar un producto o desarrollar la actividad más creativa, si no se tienen claros los factores que impulsan la compra.

Así lo han entendido expertos en marketing, quienes han sido testigos de cómo un comentario negativo sobre un producto o servicio puede echar por la borda la inversión publicitaria.

"Un ejemplo claro está en el champú, un producto que en la mayoría de los casos tiene una publicidad llamativa. Sin embargo, la decisión de compra se basa en los consejos del peluquero y si este no da un buen concepto sobre la marca no solo se pierde la oportunidad de venta sino que el producto queda en tela de juicio ante los ojos del potencial comprador", explica Luis Alberto Castaño, vicepresidente de la Agencia Detonante de Emociones (ADE).

Esto es lo que algunos publicistas conocen como la última milla, otros lo denominan shopper marketing y unos más lo han llamado estudios de panel. El objetivo es el mismo: descubrir dónde se genera el proceso de compra para desarrollar estrategias que involucren todos los eslabones y permitan asegurar la venta.

Según Castaño, esta herramienta es utilizada por la agencia 141 Worldwide, del grupo WPP, en segmentos como alimentos para mascotas, bebidas, artículos de lujo y banca, entre otros. "En Colombia comienza a ser evaluada como una alternativa para lograr que la publicidad sea efectiva", sostiene Castaño.

Los publicistas han descubierto que la decisión de compra también puede generarse mediante sentimientos como la envidia, según lo comprobó 141 Worldwide con un experimento hecho en Estados Unidos.

El ejercicio consistió en hacer que una modelo famosa exhibiera un bolso exclusivo en eventos sociales. La estrategia, que también buscaba hacer un prelanzamiento del producto, resultó tan llamativa que una vez se hizo la presentación oficial de la línea de bolsos en el mercado las ventas superaron las expectativas de los fabricantes. Al indagar a las compradoras sobre la motivación que tuvieron para adquirir el producto, muchas se refirieron a la modelo y a la sensación que despertaba en ellas verla utilizando el accesorio.



Diferenciar es la clave

El presidente de Publicis, Fernando Martelo, llama la atención sobre la necesidad de diferenciar al comprador del usuario para llegar a los dos de manera acertada. Coincide con Castaño en que hay una tendencia de shopper marketing, es decir, de estrechar la comunicación en momentos cercanos a la compra para descubrir qué es lo que motiva a llevar el producto. Sin embargo, es un convencido de que este tipo de estrategias deben estar acompañadas por estudios que permitan un conocimiento profundo del consumidor.

"Es necesario añadir más trabajo a los estudios cuantitativos. Esto sirve para generar hipótesis, pero también permite descubrir hábitos de consumo y preferencias por parte de los consumidores", sostiene Martelo.

Maritza Sandoval, directora de la maestría en sicología del consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, también considera que las empresas deben fortalecer sus inversiones en investigación del consumidor "pero de una forma más profunda. Hoy se habla de estudios de panel y consisten en meterse en la vida del consumidor para establecer momentos claves que puedan servir de enlace entre consumidor y producto".

Pero los productores deben preocuparse no solo porque los consumidores adquieran sus productos, sino también de dónde los compran y porqué lo hacen. "Por eso es tan importante el momento de decisión de compra como el de uso", explica Antonio Caro, gerente de ventas mundial de Colgate.

En ese sentido, los canales tienen gran importancia en el proceso, no solo porque allí se define entre el 60% y 70% de la decisión de compra, sino porque han ido evolucionando permanentemente. Según Caro, los consumidores visitan en promedio entre 5 a 8 formatos al mes, por lo que las empresas tienen que manejarlos todos y buscar soluciones, incluso llegando a desarrollar productos para cada uno de ellos. "No se trata de focalizarse exclusivamente en el momento de la compra. No se puede abandonar el uso en casa, ni la comunicación durante el día. El futuro está en las empresas que hacen las mayoría de las tareas bien y en la manera como cada una soporta la siguiente", puntualiza Caro, quien participará en el foro Shop Power 09 organizado por Enfoque Seminarios y Dinero el 11 y 12 de marzo próximos.

Con la última milla se aumenta el abanico de alternativas para desarrollar campañas exitosas. Pero la competencia en todos los campos continúa en crecimiento e implica nuevos retos, tanto para los empresarios como para los creativos que cada día tendrán que tener propuestas más novedosas y eficientes.

Hábitos de consumo comienzan a cambiar en tiempos de recesión económica

Ya sea por una baja de ingresos, porque los productos y servicios están subiendo de precio, o porque el futuro no se ve muy claro, la capacidad de ahorro se ve aún más mermada.

Como todos los años, la familia Pérez-Gómez ya tiene organizada su par de semanas de vacaciones, ahora que los dos hijos adolescentes terminan el año escolar.

Para ellos no hay motivo para cambiar sus gastos, pues cuentan con estabilidad laboral, buen salario y unas inversiones que no les han dado preocupaciones a pesar de uno que otro bajón algunos meses, pero nada determinante.

En la casa de los Zuluaga-Rueda tampoco han cambiado los planes de mandar a sus hijos donde la tía en Canadá. Sin embargo, para cumplir con ese propósito, desde principios de este año, el mercado ha variado un poco: buscan más ofertas, comparan precios y los gustos como los langostinos, el 'prochuto' y los quesos importados ya son más espaciados.

Estos son algunas de las maneras como las personas enfrentan un momento de recesión mundial como el actual, que poco a poco comienza a meterse en las casas de los colombianos.

Según un documento de la agencia de publicidad Ogilvy, los consumidores actúan de forma diferente. Una investigación de mercado que se adelantó entre 1.200 consumidores en el 2001 (y que todavía mantiene vigencia) encontró cuatro tipos principales de formas de pensar en respuesta a una recesión.

Un hallazgo importante fue que los cambios en el comportamiento del consumidor no dependen tanto de su estado financiero actual sino de sus expectativas ante lo que puede venir.

• A prueba de recesión. Esperan que su ingreso aumente. Tienen confianza en sus ahorros e inversiones. Una recesión hace poco para cambiar su comportamiento de compra.
  
  Disfrutar los beneficios materiales de la vida es importante para ellos, por lo cual seguirán comprando productos y marcas premium.
  
• Vulnerable. Quieren lo mejor de la vida por el estatus social que eso conlleva, pero al mismo tiempo sienten la necesidad de ser cautelosos y protegerse.
  
  Pueden cambiar entre marcas y productos más económicos que los que hubieran elegido de otra manera, pero no sacrificarse más allá de eso. Se vuelve un consumidor más inteligente y no actúa necesariamente por la fidelidad a una marca.
  
• Buscador de seguridad. Han recortado sus deudas y reducido sus expectativas. Durante una recesión reducirán aún más sus deudas, sus gustos de día a día y pospondrán sus compras.
  
  Buscan más que una buena compra. Su necesidad de seguridad los dirige a marcas conocidas y de confianza que ofrecen estabilidad.
  
• Buscador de soluciones. Hasta en una recesión profunda, este grupo es optimista de su futuro. Creen que mantendrán sus trabajos.
  
  Están más dispuestos a utilizar tarjetas de crédito que los buscadores de seguridad, y mientras su nivel de duda es similar a los vulnerables se preocupan menos de los. Su meta en la vida no es tanto la ganancia financiera sino tener una buena vida.

Fidelidad a la marca

Bajo las fluctuaciones del día a día en el comportamiento de compra de los consumidores hay patrones consistente.

Por ejemplo, la recesión de los setenta fue una de las más extremas desde la Segunda Guerra Mundial, pero entre 1972 y 1979 las ventas de las marcas de consumo en 50 categorías de productos en 23 países crecieron en cerca de un 15 por ciento, sin cambiarse a marcas propias.

Los consumidores son más propensos a cambiar comportamientos no regulares en recesión, como las vacaciones o lcambiar de carro, según un artículo de Ogilvy.

Decálogo para las empresas

Según Camilo Herrera, estos puntos los deben tener las empresas en mentos de crisis.

1. Nunca hablar de crisis
2. Mostrar al consumidor éxitos
3. Lanzar nuevos productos
4. Mantener precios durante el primer semestre
5. Hacer promociones de recompra por bono de descuento
6. Lanzar formatos más pequeños y evitar grandes empaque.
7. Premiar al consumidor
8. Pensar en familia y no siempre en persona
9. Crear facilidades de pago
10. Educar al consumidor en el uso racional

Época de oportunidades

En un periodo donde los consumidores aún siguen gastando, la debilidad de la competencia puede ser una gran oportunidad para nuevos negocios, ideas de campañas o ideas de marca.

Algunas de las campañas y productos más exitosos fueron lanzados en épocas de recesión. Aquí unos ejemplos: General Electric fue fundada en el pánico de 1873, Disney en la recesión de 1923-1924, HP en la Gran Depresión del 30 y Microsoft en la recesión de 1975.

Un caso más reciente fue el lanzamiento del hoy popular iPod de Apple, que se hizo en la recesión del 2001.

Revista Portafolio.

Coca-Cola prevé crecimiento de café enlatado pese a recesión

Coca-Cola Co. y la fabricante italiana del grano illycaffe SpA creen que los bebedores de café del mundo comprarán sus nuevas bebidas en lata, pese a la desaceleración económica mundial, que ha provocado que muchas personas reduzcan sus compras impulsivas.
NUEVA YORK - "Aún creemos que pese al actual contexto económico, le irá bien y continuará creciendo", dijo el jueves el presidente ejecutivo de Coca-Cola, Muhtar Kent, en una conferencia de prensa donde las compañías discutieron sobre el Ilko Coffee International, una sociedad conjunta que formaron hace más de un año para vender las bebidas de café en lata "illy issimo".
El presidente de Illycaffe, Andrea Illy, dijo que la recesión estaba cambiando los hábitos de la gente frente al café.
"La gente va menos a cafeterías y esto representa una enorme oportunidad para captar consumidores en otros lugares con otros productos", sostuvo Illy.
Las bebidas Illy issimo se venden ahora en 15 países, mayormente en Europa, y Coca-Cola dijo que espera llegar a 20 para fin de año. Las bebidas fueron recientemente lanzadas en Estados Unidos, con distribución en Los Angeles, Nueva York y San Francisco.
El mercado estadounidense, que tiene un valor de aproximadamente US$2.000 millones, está dominado por el emprendimiento conjunto entre PepsiCo Inc y Starbucks Corp, que vende el Starbucks Frapuccino en botella y las bebidas Doubleshot espresso.
Las bebidas Illy issimo de Coca-Cola, que incluyen un espresso, un latte macchiato y un cappuccino, cuestan unos US$2,69, o alrededor de un 15% más que las bebidas de Starbucks, dijo la compañía. La marca apunta a tiendas exclusivas como Whole Foods Market Inc.
Las bebidas serán lanzadas pronto en Japón, que según las firmas representa alrededor de tres cuartos del mercado de aproximadamente US$17.4000 millones para las bebidas de café listas para beber.
La marca posee ahora una participación de mercado de alrededor de un 17 en los países en que fue lanzada, como Croacia, Grecia y Ucrania.
"Nuestro objetivo es lograr el liderazgo, y eso sería al menos una participación del 30% en el mercado mundial de las bebidas de café listas para beber", explicó Kent.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.